Vous êtes peut-être parcouru de frissons en lisant les mots de publicité associés à la programmatique. Moi, oui ! Après tout, je m’intéresse à la créativité, pas aux algorithmes. C’est donc avec un peu d’anxiété que j’ai rendu visite à RadiumOne, à Paris.
Il se trouve que la « programmatique » n’est qu’une partie de ce que fait l’agence. C’est plutôt du data-driven marketing, ou en français, le marketing piloté par la data, qui est le terme approprié (ce qui d’ailleurs, semble plus évident). Leurs bureaux surplombant une sympathique rue parisienne sont également, de manière rassurante, plutôt à taille humaine.
Caroline Duret, la directrice générale de l’agence a offert de démystifier ce domaine pour moi. Mais j’ai d’abord voulu connaître un peu son parcours. Elle a commencé, à Grenoble, par étudier la micro-électronique (le monde des semi-conducteurs et des puces électroniques). En même temps, elle a acquis une expérience opérationnelle au sein d’une start-up créée par l’inventeur franco-libanais Jean-Michel Karam. « Un type exceptionnel », précise-t-elle. « II avait seulement 27 ans à l’époque. »
Karam était spécialisé dans les systèmes micro-électro-mécaniques, des espèces de « micro-machines » avec des applications allant des imprimantes à jet d’encre aux airbags. Au moment où Caroline est partie, la société était passée de 2 à 120 employés, avec un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros.
« A ce moment là, je ne voulais absolument pas travailler pour internet » dit-elle. Mais c’était son destin et elle a trouvé un job dans le marketing pour une société de téléphones portables pré-payés (qui s’est d’ailleurs vu immédiatement rachetée par le fournisseur d’accès à internet Liberty Surf).
Quelques années et quelques jobs plus tard, elle était à la tête de la régie digitale de Canal + quand son sens de l’entreprenariat s’est réveillé : elle a alors rejoint Ludovic Huraux, le fondateur du site de rencontre Attractive World.
Difficile d’imaginer comment cela l’a conduite jusqu’à RadiumOne me direz-vous. En fait, deux jeunes enfants et une vie de famille ont convaincu Caroline de quitter les start-ups pour un job relativement plus « tranquille » dans une régie pub avec un réseau de sites web. C’est alors qu’elle a reçu un coup de fil de Frédéric Bellier, un ancien collègue de Telecom Italia qui l’a invité à le rejoindre dans le nouveau bureau de RadiumOne France.
« Il m’a débité une longue liste d’acronymes que je ne comprenais pas, mais en regardant un peu la société et la signification de tous ses mots, j’ai compris que quelque chose était en train de se passer entre la publicité et la technologie » explique Caroline.
SUR LE RADAR
Pour faire court, il y a un décalage entre le planning média (identifier le média idéal pour toucher un groupe spécifique) et le planning audience (qui consiste à proposer des publicités à des consommateurs individuels dans des conditions optimales). « Parce que le problème, c’est notre cible. Appelons-le Mark. Il visite des sites plutôt masculins comme L’Equipe, mais également des sites culturels, des sites pour ses enfants, des sites de réseaux sociaux. Comment je peux le toucher et l’engager, au bon endroit, au bon moment et avec le bon message ? »
Le planning média est fait par des gens (les hommes et femmes des agences média qui échangent avec le personnel des régies pub des chaînes de télé ou de la presse. Mais ce nouveau type de publicité a lieu dans l’espace numérique. Le personnel a été remplacé par des ad exchanges (plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires et d’inventaires en ligne).
Quand Mark arrive sur le site de L’Equipe (sauf que Mark ne s’y appelle pas Mark mais y est juste un code numérique anonyme), un signal est envoyé à des acheteurs potentiels. L’outil de RadiumOne reconnaît Mark (il a traqué son comportement via des cookies et sait qu’il est une cible de valeur) et donc, fait une enchère. Si l’enchère est suffisamment haute et rapide, Mark se voit proposer une pub de l’un des clients de RadiumOne. Mais les concurrents peuvent faire de même, aussi facilement.
C’est juste le sommet de l’iceberg. Les outils de RadiumOne monitorent constamment les mouvements en ligne des consommateurs pour identifier les opportunités pour les clients. Caroline explique : « Par exemple, si l’un de nos outils remarque que Mark est un client d’American Express, il analyse son comportement en ligne et recherche des consommateurs au comportement similaire. Ainsi, il repère des dizaines de clients potentiels d’Amex ».
RadiumOne traque aussi les articles partagés sur les réseaux sociaux et, encore plus important, avec qui. Ces gens sont dans vos cercles d’amis, et donc, potentiellement, des clients. Ensuite vient le ciblage géographique affiné : si vous passez régulièrement dans le même aéroport, comme indiqué par votre téléphone portable, on peut vous servir une publicité adaptée et au bon moment. Et comme vous êtes clairement un voyageur professionnel, vos clients vont ainsi se retrouver sous « surveillance ».
LE FACTEUR HUMAIN
Maintenant, vous avez saisi l’idée : une sorte d’espionnage volontaire. Inquiétant, à vous faire froid dans le dos, en un certain sens. Mais où se trouve donc la créativité ? Dans le processus et dans le jeu, parce que peu importe comment des sociétés comme RadiumOne peuvent vous proposer intelligemment des pubs, vous pouvez facilement les ignorer. Le truc, c’est d’être certain qu’elles vont attirer l’attention des cibles.
Caroline poursuit : « Pour l’engager, vous avez besoin de quelque chose d’impactant qui exprime les valeurs de la marque. S’il clique, nous pouvons passer à l’étape suivante où le message est plus orienté produit. S’il clique à nouveau, nous le tenons et nous pouvons alors parler prix »
RadiumOne ne crée pas ces messages ; et de là, vient un problème. « Data, média et création devraient travailler ensemble, comme un trio » explique Caroline. « Mais malheureusement, le plus souvent, ce n’est pas le cas ».
Le résultat est donc une nouvelle génération d’agences qui peuvent personnaliser et adapter la création aux consommateurs spécifiques, en temps réel, sur la base de données pertinentes. RadiumOne travaille d’ailleurs avec une société appelée ADventori.
Avec tout ce discours d’automatisation, il serait facile d’imaginer que l’élément humain a été largement retiré ou du moins réduit à quelques geeks avec des portables dans des bureaux plutôt vides. En fait, non. Une nouvelle génération a pénétré l’industrie publicitaire : des vendeurs de pub « techos » et experts en data aux traders média qui négocient les espaces et les ad exchanges avec la rapidité des traders en bourse. 45 personnes travaillent actuellement pour RadiumOne à Paris.
Caroline ajoute : « Nous avons toujours besoin de parler aux clients et nous devons toujours parler aux agences média. Nous devons définir la cible et la stratégie. Et nous le faisons souvent de manière traditionnelle, en prenant le téléphone ».
par Mark TUNGATE, Editorial Director, EPICA AWARDS