Laurent Nuyen et le nouveau Babel

A l'occasion de la rentrée, AdForum a interrogé Laurent Nuyen, directeur de création de Babel, au sujet de l'hybridation ou encore l'organisation créative de l'agence

  • L'agence Babel vient d'annoncer une réorganisation en clusters par problématiques clients avec 5 directeurs de création que vous appelez “directeurs d’hybridation”. Pouvez-vous expliquer cela ?

L’hybridation est LE sujet qui est train de faire évoluer notre métier, lequel est en pleine mutation. Les règles du jeu sont de plus en plus compliquées et on a besoin d’expertises de plus en plus variées. C’est coté création en général, que le bât blesse. Dans la plupart des agences, il est étonnant voire inquiétant, que les créatifs n’aient qu’une corde à leur arc. Et ceux qui les managent, les DC, ont toujours la même crainte du Digital, la même non-utilisation du Social, le même manque d’intérêt pour le Branding et toujours le même dédain pour les contenus et le CRM… Ça ne peut pas permettre l’hybridation.

En réalité, dans les grands groupes, ou quand un annonceur choisit de réunir plusieurs agences, les DC qui collaborent, ça n’existe pas. En cuisine, c’est toujours un bordel incroyable avec des histoires d’ego qui sont contre-productives.

L’histoire de la Big Idea qui permet de tout résoudre, c’est souvent une idée de TVC.

Quand j’ai choisi de monter un collectif de DC, j’ai pris le soin de choisir des créatifs qui avaient plusieurs cordes à leur arc, mais surtout qui avaient la volonté de jouer collaboratif et d’être ouvert d’esprit. Chez Babel, nous sommes cinq directeurs de création sans être dédiés à un cluster, mais un pack de cinq travaillant ensemble dans le même bureau sur tous les sujets de l’agence.

À nous d’être exemplaires dans l’hybridation des métiers et des idées. Nous sommes des directeurs d’hybridation créative.

  • Avec cette organisation multitête et ses recrutements, Babel souhaite se retrouver compétitif en création face à n’importe quelle agence du secteur. Quelle est votre agence de référence et pourquoi ?

Je n’ai pas UNE agence de référence. Le principe des clusters nous invite à pitcher dans de nombreux secteurs. En ce qui concerne nos concurrents, je pense aux agences les plus attractives du marché, en pub ou en activation, disons Marcel, Rosapark et bien sûr BETC. Mais aussi Saguez, W, 4uatre en Branding ou encore Angie en Content… Et c’est déjà le cas sur de nombreux pitchs en cours.

  • Est-ce que cela implique aussi une participation accrue aux awards (que ce soit pour la reconnaissance ou pour vous aider pour le recrutement de nouveaux talents) ?

Absolument. La nouvelle direction de création est calibrée pour la chasse aux awards, à nous cinq nous en cumulons déjà plus de 200. On ne peut pas être dans cette industrie et minauder sur les awards. T’es dans le game, tu joues le game et tu rapportes des prix, c’est tout. Il faut juste garder la tête froide, on ne peut pas développer une agence saine en ne pensant qu’à ça.

  • Quelles sont les prochaines actualités créatives de l’agence ?

Encore des recrutements de nouveaux talents créatifs à la rentrée.

Des méthodes de design thinking propriétaires adaptées pour la création.

Et surtout des partenariats créatifs incroyables à venir, stay tuned !

Laurent Habib avait promis une révolution créative pour Babel, je confirme.

  • Et pour revenir à l’actualité générale : blockchain avec plusieurs conférences et séminaires, cela a marqué les derniers Cannes Lions. Comment cela peut-il aider dans la création ?

J’ai raté ce bullshit ! Si on devait rester dans le buzzword, parlons plutôt de l’application du nudge en création. Ça c’est nouveau !

  • Le manque de femmes à des directions de création est l’un de nos sujets d’actualité. Même si l’agence est plutôt féminine, quelle est votre solution ou votre suggestion ?

Dans ma recherche de créatifs pour former notre collectif de DC, je rêvais de parité. J’avais d’ailleurs donné la priorité à des femmes dans mes premières interviews.

Mais le casting était compliqué dans un timing rapide n’a pas coïncidé avec mes rencontres. Et finalement nous sommes quatre barbus, Pierre, Jean-Laurent, Cédric et moi, autour de Delphine (rires).

Puisqu’il est difficile de trouver des femmes DC, assurons-nous déjà qu’en interne il y a suffisamment de créatifs seniors femmes, cela permettra d’assurer la relève.

Mais en ce qui concerne Babel, nous sommes très concernés par le sujet, il y a cinq femmes sur les sept membres du comité de direction. Qui dit mieux ?

 

 

Pour en apprendre plus sur Laurent Nuyen, voir son profil talent

Laurent Nuyen
Executive Creative Director Babel