Louis-Philippe Trépanier : Vers un “Good Move”

Louis-Philippe a récemment rejoint, au poste de directeur de la stratégie, The Good Company, l’agence parisienne qui aide les marques à avoir un impact positif. Il nous partage ses premières impressions.

par Mark Tungate , AdForum

 

Le sujet des communications liées aux causes intéressait Louis-Philippe Trépanier bien avant qu'il ne devienne la dernière recrue de The Good Company. Il me precise qu’il a “passé une partie de ses études à réfléchir à la signification du “purpose”. Même ainsi, après avoir commencé à Montréal – il est Québecois – il a suivi un chemin traditionnel chez Havas avant de changer de cap. Qu'est-ce qui a amené ce changement ?

“Cela va sonner comme le plus gros cliché de tous les temps, mais les gens.”

Comme Luc Wise qui a fondé The Good Company à Paris en 2019, Louis-Philippe est un planneur strat. Mais il semble qu’ils ont plus en commun qu’un enthousiasme pour leur métier. “J’avais entendu parlé de Luc – parce que, qui n’a pas, dans le monde de la publicité français ? Il est entré en contact, et quand nous nous sommes vus, nous avons parlé pendant cinq heures.”
L’impression d’avoir trouvé une nouvelle maison s’est confirmée quand il a rencontré l’équipe. “Ils sont tous passionnés et partagent une ambition commune liée au projet qu’ils ont développé ensemble ces six dernières années. Ce n’est pas une agence commune, dans son désir de changer les choses, son modèle et son positionnement; J’ai été attiré et je me suis reconnu dans ce projet.”

Il s’est trouvé qu’il a apprécié l’équipe, tant professionnellement que personnellement. “C’est l’expression “en bonne compagnie”, littéralement, “in good company”.

Des solutions tangibles et fiables

Les clients de l'agence incluent des associations caritatives et des ONG – sur une base pro bono – ainsi que des entreprises à vocation et des entreprises traditionnelles, toutes avec la mission prédominante de « faire le bien »

On dit que les consommateurs soutiennent les marques qui tentent d'avoir un impact positif sur le monde. Mais quels sont les sujets qui les préoccupent le plus ? Ressentent-ils plus d’urgence en faveur de l’environnement que, disons, de la diversité ?

« Je ne créerais pas intuitivement une hiérarchie des causes, » dit Louis-Philippe. « Pour les marques, je pense que cela dépend de plusieurs choses : leur capacité à offrir des solutions tangibles, palpables et véridiques aux problèmes. Et leur marché cible : l'environnement va être plus important pour certaines populations que pour d'autres. Aujourd'hui, il y a aussi un problème majeur qui affecte des millions de personnes et rend leur vie plus difficile, c'est l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat. Parfois, le but peut simplement être de proposer une nourriture abordable et savoureuse pour les familles. » C’est une declaration pleine de réalisme – comme Louis-Philippe ajoute, “il est difficile de se préoccuper de la fin du monde quand vous vous préoccupez de la fin du mois.”

Noter les 4 P.

Dans l’objectif de 'rester authentique', comment l'agence éloigne-t-elle ses clients des fausses promesses et des accusations de ‘purpose washing’ ? Apparemment, elle applique un principe appelé les quatre P.

Les "quatre P" pourraient faire référence à un cadre utilisé pour assurer que les actions d'une entreprise sont alignées avec ses valeurs déclarées. Cela pourrait inclure des éléments tels que "Purpose" (But), "Promise" (Promesse), "Proof" (Preuve), et "Practice" (Pratique). En utilisant ce cadre, une agence peut aider ses clients à rester fidèles à leur mission déclarée et à éviter les accusations de "blanchiment d'intention", où les entreprises prétendent soutenir une cause noble sans prendre de mesures concrètes pour y contribuer réellement. Cela implique de définir clairement le but de l'entreprise, de faire des promesses qu'elle peut tenir, de fournir des preuves de son engagement, et de mettre en pratique ses valeurs de manière cohérente.

Le premier est la Proportionalité. “Si vous êtes une grande entreprise, les gens s'attendent à ce que vous ayez un impact à cette échelle. Donc, vous devez fixer de grands objectifs et ambitions. En France, vous pouvez devenir un ‘entreprise à mission’ : cela concerne les entreprises qui revoient en détail leur ADN en tant qu'organisation et placent le but au cœur de leur activité, changeant ainsi entièrement leur manière de travailler.”

Le second est le Positionnement. “Si vous essayez d'avoir un but qui n'est pas immédiatement lié à votre positionnement ou à votre identité en tant qu'entreprise, les gens vont tiquer. Le but est une conséquence de la construction de la marque à long terme – il doit faire partie de votre ADN.”

Suivant: la Preuve. “Il y a un risque que les gens disent, “Attend, hier vous vouliez nous vendre un yaourt et aujourd’hui vous voulez sauver le monde ? Pourquoi devrais-je vous croire ?” “Soyez spécifiques, mesurables et transparents sur ce que vous essayer d’accomplir: “Nous cherchons à réduire notre empreinte carbone par X pourcent. Voici les actions que nous allons prendre pour y arriver.” Ce plan doit être en place avant de de communiquer. Tout simplement, avancez avant de parler.”

Et pour finir, n’espèrez pas la Perfection tout de suite. “Vous ne pouvez pas avoir un but parfait tout de suite. Vous pouvez communiquer sur vos progrès, vos réussites mais aussi sur vos échecs – et ce que vous en avez appris. Il s’agit d’améliorations continues. Mais il faut aussi être honnête et humble. Ne soyez pas prétentieux. Vous essayez de résoudre ce problème parce que vous pensez sincèrement qu'il est important, mais vous pourriez ne pas y arriver tout de suite.”

Bon de l’intérieur à l’extérieur.

The Good Company suit nécesseraiment ces propres conseils. Elle est B-Corp, certifiée ‘entreprise à mission’. Elle donne 1 pourcent de son chiffre d’affaires annuel à des causes environnementales. Tous ses employés sont actionnaires, quelle que soit la hiérarchie. Elle vise une production à faible impact, avec des publicités tournées près de chez soi. Elle ne travaillera pas pour les industries de l'alcool, du tabac, de la pornographie ou de la défense. Et elle organise régulièrement des sessions de formation sur l'égalité des genres et la discrimination sexuelle.

“Si vous avez ‘good’ écrit au dessus de la porte, vous devez être 100 pourcent engagé,” plaisante Louis-Philippe. “Lorsque je suis arrivé, j'ai apprécié l'ambition de ce qu'ils font. Il serait plus facile de faire les choses comme les agences les ont faites pendant les 150 dernières années. Mais créer un nouveau modèle, avec de nouvelles variables à prendre en compte dans la manière de conduire les affaires, est impressionnant.”

L’agence a publié deux rapports sur la diversité et l’inclusion et Louis-Philippe a une approche nuance sur le sujet. “Aujourd’hui, notre société est diverse et, j’espère, plus inclusive, donc nous devons le refléter. Mais il y a de nombreuses forms de diversités. Par exemple, les populations rutales sont quasiment absente de la publicité française. Vous voyez de jeunes gens vivant en villes, mais un jeune sur trois vit dans un milieu rural… Pour résumer, nous devons representer toutes les communautés qui composent notre monde.”

Cela demande une honnêteté dans la représentation de la vie quotidienne, ajoute-t-il. « Quand la publicité montre les êtres humains avec toutes leurs imperfections et faiblesses, cela ressemble moins à de la publicité.”

C'est clairement le genre de publicité que The Good Company aime créer. Lorsque j'ai interviewé Luc Wise il y a six ans, juste après qu'il ait lancé l'agence, je trouvais que c'était une proposition risquée. Mais elle a prospéré. Comme le dit Louis-Philippe : « C'est un modèle qui a fait ses preuves. Nous sommes solides et nous sommes là pour durer. Non seulement cela, mais nous devenons une force avec laquelle il faut compter... Une force pour le bien.” 


THE GOOD COMPANY
Publicité/Communication intégrée
Paris, France
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