Magie et réalisme chez Carrefour

Dans les coulisses de la campagne de Noël du distributeur, pour une année très spéciale.

La saison des fêtes de fin d’année est une période où l’on espère des agences des publicités un peu de magie. La tendance a été initiée au Royaume-Uni, il y a une dizaine d’années, mais il semble désormais que l’on attende partout notre dose annuelle de magie dans les yeux.

La France ne fait pas exception, et cette année, l’un des spots qui se démarque vient de Carrefour et Publicis Conseil. Le film “La Lettre au Père Noël” a tout bon, dans un contexte pourtant compliqué. Il mélange des scènes avec de vrais employés, Carrefour s’assurant que tout soit livré à temps pour célébrer les fêtes, avec l’histoire d’une petite fille qui s’inquiète de savoir comment le Père Noël va faire face à la situation. 

Marco Venturelli, président en charge de la création à Publicis, commente: “Les grandes campagnes de Noël sont planifiées bien en avance, même si l’écriture a évolué au fur et à mesure de l’évolution de la situation. En plein été, nous avions déjà à l’esprit l’hypothèse d’un confinement, ou d’un déconfinement partiel. Mais nous avons du prendre des décisions avant de tourner : est-ce que l’on doit montrer des masques ou pas ? Nous devions être en phase avec la réalité.”

“L’objectif était de trouver l’équilibre entre évoquer la “nouvelle normalité” et garder la magie de Noël. Ce qui, cette année, est plus important que jamais, je pense”, ajoute-t’il.

L’enjeu était également élevé pour Carrefour car il s’agit du premier film de Noël à l’échelle du groupe, diffusé sur sept marchés. “Au lieu de faire des spots différents, nous avons décidé de faire un grand film de Noël” précise Nathalie Jacquier, directrice du marketing stratégique et de la Marque France et Groupe. “Pour nous, c’était l’opportunité, dans la grande lignée des retailers anglo-saxons, d’offrir un cadeau à nos clients, partout dans le monde.”

Il est vite devenu clair que les thèmes du film ne devaient pas être déconnectés de la pandémie. “Cela rend l’aspect international encore plus pertinent, parce que non seulement au delà de tous vivre Noël, nous allons tous vivre un Noël très particulier. Nous sommes tous dans la même situation; le film a ainsi une résonance universelle”, observe Nathalie.

Elle révèle le détail amusant que le dessert de Noël, dans une scène-clé du film, a été adapté pour chaque pays: alors qu’en France le spectateur voit une bûche, en Italie, c’est un panettone et un turrón en Espagne. “Nous voulions être à la fois global et local. Bien que Carrefour soit présent partout, nous sommes proches de nos consommateurs où qu’ils soient.”

L’histoire intègre différents aspects des services de Carrefour – de la fabrication à l’entrepôt, du magasin à la livraison. “Je pense que, durant le premier confinement, nous avons tous soudains réalisés combien ces emplois étaient essentiels”, précise Marco. “Nous avons compris l’importance de certains métiers pour nous assurer des services que nous considérions comme acquis. C’est aussi un moyen de les célébrer”.

“Le service du client est notre plus grande valeur de marque”, confirme Nathalie. “La crise ayant révélé au grand public les hommes et les femmes derrière la machine, cela nous a permis de préciser le brief. Nous cherchions une idée à laquelle chacun pouvait s’identifier. Il est donc devenu évident que nous devions rendre hommage à tout ce personnel qui s’est mobilisé, dans chaque pays concerné”.

L’idée est devenue encore plus concrête quand il est devenu clair que l’agence pouvait tourner le film en France (ce qui n’était pas, au depart, garanti). “Dès que nous avons su que nous pouvions filmer ici, il était évident que nous devions utiliser de vrais collaborateurs, parce que nous voulions de l’authencité. C’est aussi pourquoi vous les voyez porter des masques”, nous explique Nathalie.

Le charme de ce film vient aussi de son côté humain avec, par exemple, l’employé de l’entrepôt dont les lunettes s’embuent, ce qui touchera la corde sensible des spectacteurs. Au delà du film principal, les employés sont aussi présents dans une série de mini-films qui leur permettent d’exprimer leurs personnalités tout en donnant encore plus de proximité. (Il y a également 5 déclinaisons courtes sur les produits)

Bien que la plupart des “acteurs” sont de véritables employés de Carrefour, il y a bien eu un casting. “Il y a eu quelques acteurs professionnels dans le film” précise Marco, “mais pour la plupart des rôles, nous voulions de vrais employés, parce que la manière dont ils bougent ou font leur travail nous donnerait le réalisme que nous voulions. Considérant cela, il s’agissait ensuite de voir toutes les personnes disponibles pour choisir ceux qui seraient parfaits pour le rôle, une sélection faite avec le client et le réalisateur.”

Comme plusieurs scènes ont été coupées au montage final, le casting a été plus important qu’il n’y paraît. Le tournage a été réalisé dans le strict respect des conditions sanitaires, dans le respect des gestes barrières, avec tests et masques obligatoires, pour les acteurs et pour l’équipe. “Nous avons été attentifs à toutes ses conditions” nous rassure Marco.

Nathalie précise également que le script était plutôt simple, le film a beaucoup gagné grâce à la patte de Rudi Rosenberg, par les couleurs ou la lumière et bien sur la musique (“Planetarium” de La La Land).

Et pendant cette période si compliquée, quelle aura été la plus grosse difficulté du projet ? “Décider si le Père Noël devait porter un masque ou non”, precise Marco. “Cela aura été un grand débat”.

Mais à la fin, le Père Noël apparaît sans masque. “Parce qu’il est magique”. 

(interview par Mark Tungate)

Publicis Conseil
Publicité/Communication intégrée
Paris, France
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Nathalie Jacquier
directrice du marketing stratégique et de la Marque France et Groupe Carrefour