Dominique Marchand
Concepteur / rédacteur at BETC Paris
Paris, France
TitreLe Mans
Agence
Campagne Come as you are - McDonald's
Annonceur McDonald's
Marque McDonald's
Mise en ligneMars 2010
Secteur d'activité Chaînes de fast-food & de restaurants
Slogan Come as you are
Slogan (langue originale) Venez comme vous êtes
Philosophie (langue originale) Depuis son arrivée en France, il y a tout juste 30 ans, McDonald’s a réussi à révolutionner les codes de la restauration tout en déployant une énergie constante pour améliorer la qualité de ses produits et devenir un acteur socialement responsable. Ce travail de fond a permis d’assurer le sérieux et la crédibilité de l’enseigne. Mais aujourd’hui encore, on va chez McDo pour des raisons essentiellement fonctionnelles : “c’est rapide”, “c’est pratique”, “c’est pas cher”… Il est temps de passer du fonctionnel à l’émotionnel et d’exprimer l’attachement à la marque. La campagne est la déclinaison d’une idée stratégique forte qui permet de passer d’un discours sur les avantages offerts par l’enseigne à un discours sur les gens pour lesquels ces avantages ont été mis en place : une invitation qui s’adresse à tous, “Venez comme vous êtes”. Cette phrase toute simple reflète la réalité de ce qu’est un McDo : un endroit où l’on se sent bien, libre de contraintes, un lieu où finalement il est simple d’être soi-même.
Dans sa première phase, la campagne (affichage et TV) propose les portraits de personnes (une petite fille, une femme, un homme) à différents moment de la journée, de la semaine, de leur vie quotidienne… et installe la nouvelle signature. Le second temps va permettre à chacun de s’approprier le message dans sa singularité, de transformer l’invitation universelle en invitation personnelle, de jouer dans et avec les médias en entrant dans la vie des gens au fil de l’année et des événements. A chaque événement correspond une cible, un traitement média spécifique, une création et une invitation. Le dispositif permet de développer la connivence et le lien affectif, tout en accompagnant et en surprenant. La campagne a laissé une empreinte importante (au bout d’un an, c’est la troisième campagne préférée des Français), a créé un lien affectif fort avec la marque et a surtout suscité une forte appropriation : les vidéos sont présentes sur plus de 635 blogs et sites et, consécration, les Guignols de l’info en ont fait une parodie.
Type de média Affiche / Panneau grand format
Directeur de création
Directeur artistique
Assistant DA
Concepteur / rédacteur
Producteur
Responsable de budget agence
Responsable de budget agence
Responsable de budget agence
Photographe
Acheteur d'art
Responsable de la publicité (annonceur)
Responsable de la publicité (annonceur)
Responsable de la publicité (annonceur)

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