Evolution de la publicité : entre RSE et action sociétale

ACT Responsible qui collecte et valorise les initiatives et campagnes sociales et environnementales témoigne de l'évolution des messages et des consciences vers un modèle plus durable et plus inclusif.


ACT Responsible
Chalais, Suisse
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La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) s'est imposée comme une composante essentielle des stratégies de communication des entreprises modernes. Depuis le lancement du Pacte mondial des Nations Unies en 2000, la RSE a gagné en importance, devenant un pilier central pour les entreprises cherchant à répondre aux attentes sociétales et environnementales croissantes. Ce phénomène, initialement populaire en Europe, s'est rapidement globalisé. En 2022, les campagnes RSE collectées par ACT Responsible provenaient de 58 pays répartis sur tous les continents.
Les campagnes publicitaires ont considérablement évolué pour inclure un plus grand nombre de questions sociales au cours des 15 dernières années. Des sujets tels que la santé mentale, l'égalité des sexes et la violence faite aux femmes sont de plus en plus abordés. Le mouvement #MeToo en 2017 a été un tournant, incitant de nombreuses marques à prendre position et à sensibiliser sur ces sujets. En 2021, environ 400 annonceurs de 74 pays traitaient de la violence à l'égard des femmes, marquant une montée en puissance de ces thématiques dans le secteur publicitaire.
La diversité et l'inclusion sont devenues des priorités. Ainsi, les campagnes publicitaires mettent de plus en plus en avant la diversité sous toutes ses formes, qu'il s'agisse de diversité ethnique, de genre ou d'âge. Il est également essentiel de lutter contre les stéréotypes et de promouvoir des représentations diversifiées et inclusives dans ces campagnes.
Les questions environnementales occupent également une place importante dans la publicité. Toutefois, alors que la promotion des énergies renouvelables a diminué depuis 2012, les campagnes de gestion des déchets et de changement de comportement ont pris de l'ampleur. L'accès à l'eau potable reste une problématique souvent négligée, malgré son importance croissante dans le contexte du changement climatique.
L'un des principaux défis de la publicité est d'éviter le greenwashing et le social-washing. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de transparence et de preuves tangibles des actions concrètes. Les entreprises doivent donc fournir des preuves concrètes de leurs engagements pour gagner la confiance de leurs clients. Même si les pratiques évoluent, comme l'a souligné hier le Secrétaire général des Nations Unies dans un discours, le chemin est encore long car « de nombreux acteurs de l'industrie des combustibles fossiles ont pratiqué l'écoblanchiment et retardé l'action climatique avec l'aide des agences de publicité et de relations publiques. J'appelle ces entreprises à cesser de faciliter cette destruction, à ne plus prendre de nouveaux clients dans ce domaine et à abandonner leurs clients actuels. Les combustibles fossiles nuisent à la fois à la planète et à l'image de marque des entreprises. »
La publicité a le pouvoir de façonner l'imaginaire collectif et les normes sociales. Pour cela, elle doit promouvoir des modèles économiques durables, réduire la pression de la surconsommation et montrer des modèles de vie variés, reflétant une société plus inclusive et respectueuse des limites planétaires. 

 

ACT Responsible dévoilera sa nouvelle collection dans le cadre des Cannes Lions, au sein du Palais des Festivals. L'exposition sera accessible à tous le mercredi 19 juin de 14 à 16h