La publicité et Noël

Pourquoi Noël est un terrain de jeu exceptionnel pour les agences

par Mark Tungate , Adforum

(traduit de l'anglais)

Dans le sketch radio "Green Christmas", en 1958, l'acteur américain Stan Freburg parodiait un chef de pub en disant "Christmas has two 'S's in it -and they are both dollar signs". Nous pourrions dire que Noël a un "E" et que ce "E", c'est pour "Euro".

A en juger par la machine publicitaire qui se met en marche à chaque fin d'année, vous pouvez supposer que rien n'a changé depuis l'époque de Mad Men.

En effet, Noël en Europe (et particulièrement aux Etats-Unis) est souvent comparé au Super Bowl en termes d'afflux créatif. Mais il y a une différence majeure. Le Super Bowl est un événement sportif qui réunit les gens autour de la télé alors que la notion de Noël est beaucoup plus diffuse dans le temps. Il n'y a aucune raison pour que Netflix (ou tout autre forme de divertissement du même genre) n'accaparent par les téléspectateurs sur cette période.

L'industrie publicitaire semble donc être arrivée à la conclusion suivante : plutôt que se concentrer sur un message produit, cette période de l'année est destinée à construire l'image de la marque à travers l'émotion, le storytelling, et par dessus tout, l'entertainement. Les films doivent donc être attractifs et susceptibles d'être partagés. Ainsi, le paysage des campagnes de Noël ressemble à une boîte de chocolats auxquels il est très difficile de résister. 

Quand j'ai commencé à écrire sur la publicité, la saison de Noël était dominé par Coca-Cola et son camion brandé, come sur cet exemple de 1995. C'était certes coloré, mais manquant d'une certaine subtilité. On pourrait presque entendre les fantômes des personnages de Stan Freburg gloussant d'approbation dans le fond. 

J'ai réalisé que la publicité des fêtes de fin d'année pouvait être bien plus nuancée quand j'ai vu "The Long Wait", pour John Lewis, par (évidemment) l'agence anglaise Adam&EveDDB en 2011. Ce que j'aime dans ce spot est qu'il utilise des "vrais gens" et de "vraies émotions", avant que les animatroniques ou les créatures animées ne volent la vedette.

 

Ceci étant dit, j'avoue avoir succombé au charme du pingouin Monty (2014) et à l'adorable dragon de cette année.

Une histoire de Noël qui a été revisitée dans la culture populaire, c'est le fameux cessez-le-feu de Noël 1914, au milieu des tranchées entre des soldates britanniques et allemands durant la Première Guerre Mondiale. La chaîne de magasins de Sainsbury's et AMV BBDO l'ont utilisé de manière efficace dans un spot très cinématographique 100 ans plus tard. 

J'aime à penser que les deux belligérants se sont retrouvés dans un cabaret berlinois dans l'entre deux guerres et sont devenus amis (mais oubliez-moi). Alors que le Royaume-Uni est souvent considéré comme l'épicentre de l'effet publicités Noël, l'Espagne a également pris le pas financier du phénomène. L'argent est d'ailleurs un thème central, alors que le client est souvent la loterie nationale. Qui pourrait oublier le magnifique "Justino" de Leo Burnett Madrid en 2015 ?

Bien que l'animation dans ce spot soit superbe, j'ai tendance à Antonio, plus humain, à Justino, animé.

J'ai aussi remarque ce spot de BBC creative de 2017. Il présente des personnages plutôt inhabituels pour des pubs de Noël : un père solo et sa fille. En fait, il ressemblent à des gens que l'on pourrait croiser dans les rues de Londres plutôt qu'à une famille idéalisée.

En parlant de famille, Noël n'a pas toujours à parler de générosité et de paix entre tous les êtres humains. Et si nous étions plus vrais, plus cupides et faisions dans la surenchère ? Regardez la marque d'accessoires luxe Mulberry.

Plus récemment, j'ai noté une tendance à dépeindre Noël comme une période de stress déraisonnable et de chaos, comme dans cette publicité pour une assurance auto, de l'agence toujours très drôle, Try, en Norvège.

Il y a d'ailleurs quelques similitudes avec un spot, plus récent, pour Orange, de Publicis Conseil.

En revenant sur le facteur humain, regardons également comment Noël peut rassembler des inconnus, avec un petit coup de pouce de Ikea et DDB.

La publicité de Noël marche en utilisant des valeurs humaines universelles. Mais elle peut également vous toucher à un niveau plus personnel. En tant que fan des voyages en train et du réalisateur Wes Anderson, j'ai pu regarder le spot suivant pour H&M des dizaines de fois.

Finalement, parce que c'est ce qui compte, voici la pub préférée (et de loin) de mon petit garçon.

En vous souhaitant de belles fêtes de fin d'année.

 

[Et pour les campagnes de Noël de 2019 cliquez-ici]

TOPIC: NOëL