Le point de vue de PITCHVILLE, Conseil en choix d’agences, sur la RSE

L’intégration des enjeux RSE est plus ou moins présente et s’efface souvent au profit d’enjeux plus business ou court-termistes.


Quels changements, quelles évolutions percevons-nous concernant la place de la RSE dans les AO, qu’ils soient publics ou privés ?
Bonne nouvelle : le sujet de la RSE est bien présent dans l’esprit des Annonceurs quand il s’agit des critères à passer en revue lors d’un choix d’agences. Mais il se heurte encore à quelques limites et ambiguïtés au fur et à mesure du déroulement du process.
En phase de candidature (ou long-list), il est désormais quasi systématiquement demandé aux agences d’apporter des garanties RSE (initiatives et actions en tous genres, labels et certifications acquis ou en cours, éco-production, démarche vers la qualification B Corp ou d’Entreprise à mission ...) et ce, quels que soient la taille de l’agence, le secteur de l’Annonceur ou le type de mission.
Pour une meilleure appropriation par le prospect, nous invitons d’ailleurs les agences à traduire leur démarche RSE en bénéfices clients, vs présenter une liste analytique et rébarbative de récompenses et agréments.

L’intensité de la demande varie en fonction de la maturité de l’Annonceur et de sa capacité à produire lui-même une politique standard sur le sujet.
Problème : les Annonceurs ne savent pas formuler précisément la profondeur de leur exigence (parité, environnement, éthique, quelle thématique privilégier ? quels labels en priorité ?) et sont donc parfois dans l’embarras pour noter ce critère de manière rationnelle (comment noter la(non)mise en accusation d’une agence dans le mouvement #Metoo ?).
En phase de consultation, et donc de short-list et de brief, l’intégration des enjeux RSE est plus ou moins présente et s’efface souvent au profit d’enjeux plus business ou court-termistes.

En effet, la démarche RSE qui par définition est transversale à l’Entreprise peut n’apparaitre que partiellement dans un appel d’offres, car envisagée sous son seul angle « communication ».

Les modalités et la logistique des compétitions ont en revanche quant à elles fait de gros progrès dans la prise en compte de ce critère en limitant les déplacements, challengeant le volume des livrables ou en supprimant les supports papier, par ex.
A la fin du process de compétition, on remarque que, pour la majorité des annonceurs, la notation tient peu compte de la mise en œuvre concrète de ces engagements dans les livrables. Cela pourrait même pénaliser l’agence lorsque la démarche RSE implique un surcoût financier ! à moins d’avoir installé un bonus dans la notation « technique » pour compenser, ce que pratiquent certains Annonceurs responsables et visionnaires.
Pour terminer sur une note plus optimiste, nous remarquons que de plus en plus d’agences travaillent désormais le problème à la source en ne choisissant uniquement des clients dont l’utilité publique est reconnue ou qui visent à améliorer la vie des gens, d’une tranche de la population, d’une génération.
Ces choix plus stricts de participation aux compétitions des annonceurs ont un effet bénéfique sur la charge de travail des talents au sein de l’agence ainsi qu’une motivation accrue des équipes.

La question de la RSE est donc toujours bien d’actualité avec sa dynamique réjouissante, ses bienfaits et ses ambiguïtés. C’est un sujet traité au cas par cas, qui tend heureusement à s’intensifier au sein de la collaboration Annonceur-Agence. 

Pitchville
Paris, France
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