Prédictions pour un monde imprévisible

Malgré un cuisant échec à essayer de deviner ce que 2020 allait nous apporter, les prédictions des tendances pour cette année ont vu le jour.

par Mark Tungate , Adforum

Si l’année passée a souligné de manière dramatique l’absurdité d’essayer de prédire l’avenir, cela n’a pas mis un frein aux tentatives des agences et consultants sur le sujet. Bien sûr, l’explosion de la pandémie était un “cygne noir”, un événement improbable qui a eu un impact majeur, comme défini dans le livre de Nassim Nicholas Taleb, mais même les années calmes se passent rarement comme espéré.

Sans vouloir remuer le couteau dans la plaie, nous sommes revenus sur notre compilées l’année passée. Les deux seules qui se sont avérées sont que l’achat en ligne allait progresser et que les consommateurs demanderaient encore plus d’authenticité et d’engagement aux marques.

En parlant de commerce en ligne, il est juste de dire que 2020 a très fortement accéléré des tendances déjà existantes comme une approche moins sédentaire du travail – permise par l’hyperconnexion – et la progression des plateformes de streaming. Donc, que peut-on attendre de 2021, à part une petite piqûre (ou deux) dans le bras à un moment (pas trop lointain) de l’année ?

Pour son rapport, McKinsey évoque, avec precaution, La prochaine normalité (The Next Normal), “à moins de catastrophes inattendues”. Ses prédictions dépassent cette année car sont évoquées des tendances post-COVID comme le “shopping de revanche” (revenge shopping) – une augmentation enthousiaste des dépenses, comme déjà observé en Chine –et un rebond pour les bars et les restaurants. Le voyage loisir sera un plaisir à redécouvrir. A l’inverse, McKinsey suggère que le voyage professionnel ne reviendra pas sous la même forme, maintenant que nous avons tous découvert comment organiser des réunions à distance.

Une tendance que McKinsey identifie comme déjà en place est le retour à l’entreprenariat et le travail indépendant (en partie parmi ceux dont les anciens emplois ont probablement disparus). Les créations d’entreprises sont en plein boom aux Etats-Unis et “la France a vu un nombre record de 84 000 créations d’entreprises en octobre.

Le site Trend-Watching offre pas moins de 21 “opportunités” à vous mettre sous la dent pour 2021. Nos deux préférées ? Des outils pour le télétravail conçus pour le bien-être, avec des applications de meditation ou de pause. “L’ère où l’on ignorait la santé mentale et émotionnelle touche à sa fin. En 2021, les gens rechercheront de manière plus attentive des produits et services qui améliorent de façon transparente leur bien-être mental.

Et puis, le "réajustement de la norme" (Norm Recalibration), spécifiquement pour les attitudes envers le genre. “Ceux qui n’adoptent le “nouveau” dans tout peuvent passer leur chemin en 2021, et ce parce que les nouvelles normes (comme pour le genre, les médias, l’éducation etc) dicteront aux marques la manière communiquer auprès de leurs publics, et ce que les publics en attendront“

L’unité Backslash de TBWA identifie ce qu’elle nomme des “Edges” – un edge étant “un changement culturel significatif qui a l’ampleur et la longévité nécessaires pour propulser une marque vers un avenir plus grand et plus fort”. Agathe Guerrier, co-chief strategy officer de TBWA\Worldwide, observe: “2021 n’est pas seulement une autre année, c’est l’année Zéro. Et ce n’est pas uniquement un rapport de tendances. C’est un aperçu d’un nouveau chapitre de notre histoire.”

Le rapport de TBWA a un edge (désolé) parce qu’il joue souvent avec des tendances observables plutôt que des prédictions. Par exemple, prenons le Cottagecore: “une sous-culture qui prône le retour à un mode de vie simple au milieu de la nature...une communauté de jeunes milléniaux et de la génération Z qui aspire à un rythme de vie plus lent, à l’abri des écrans et des villes toujours en mouvement”. Nous avons également aimé le concept Niksen: “Le concept hollandais qui consiste à ne rien faire… comme écouter de la musique ou observer votre environnement, sans but”

Tout cela fait partie d’une tendance plus large de “remise à zero” (Zeroing Out) précise TBWA – échapper au surmenage et à la surinformation pour se reconnecter avec des plaisirs simples de la vie. La “poursuite de la stabilité” (Stability Pursuit) est une autre tendance dominante, car un “environnement de travail instable rend la stabilité à nouveau attirante”. Cela contredit la tendance entrepreneuriale, mais il y a bien plus qu’un avenir possible.

Pour ne pas être en reste, Wunderman Thompson a produit son rapport Future 100. Nous vous laisserons parcourir les 97 autres idées, mais parmi celles qui ont retenu notre attention, il y a le bien-être immunitaire (Immunity Wellness): “Le monde n’aura jamais été aussi intéressé par la ou les manières de booster nos systèmes immunitaires.” Il mentionne aussi une tendance qui apparaît chez TBWA : la progression des textiles résistants aux virus. (Prenez l’exemple de la collection Upfreshing de Diesel dont le tissu est antibactérien)

L’autre prévision qui nous a paru réaliste est la durabilité de la data (Data Sustainability). Vous savez bien évidemment que le cloud n’est pas vraiment un nuage. La donnée est stockée dans des data-centers très énergivores, et le digital produit des émissions de gaz à effet de serre presque équivalentes à celles de l’industrie aéronautique. Le rapport de WT précise : “Le numérique accélère pour s'adapter au travail à distance, aux achats en ligne et au gaming en forte progression, ce qui signifie que les implications environnementales de l'utilisation des données sont plus urgentes que jamais pour les marques.”

Une tendance que nombre de rapports ont en commun est le concept du “ré-ensauvagement” (Rewilding), à savoir, restaurer les écosystèmes et la biodiversité là où les humains ont fait des ravages. C’était le cri de ralliement du naturaliste David Attenborough dans son documentaire diffusé sur Netflix “A Life On Our Planet”. Quand le monde s’est arrêté avec le confinement et que la nature a repris ses droits, le concept a semblé plausible et envisageable.

Allez, bonne chance pour 2021. Nous parions que les sacs poubelle vont encore craquer, les écrans se figer et le chewing-gum se coller à la semelle de vos chaussures. Mais pour paraphraser Montaigne, “que savons-nous ? ”