Quand la publicité soutient les femmes

Le 8 mars est la journée internationale du droit des femmes. Cette chronique sera donc dédiée à des projets qui les soutiennent et les célèbrent.

par Mark Tungate , Adforum

Il est toujours intéressant de commencer par quelque chose de réjouissant, donc lançons cette compilation avec un hymne de la marque de sportswear Athleta. Fondée en 1998 et détenue par Gap depuis 2008, ses articles sont tous designés pour des filles et des femmes actives. Et le slogan est plutôt stimulant : “The Power of She.” (le pouvoir du elle) 

L’année passée, la boisson colombienne maltée Pony Malta a décidé d’inspirer les jeunves femmes via l’un de leurs réseaux préférés : Tik Tok. Alors que de nombreuses Tiktokeurs sont considérés comme des modèles par les filles, la marque souhaitait élever le niveau. Elle a donc utilisé le populaire outil de doublage de la plateforme pour permettre aux utilisatrices de “se doubler” elles-mêmes avec les discours de quelques femmes très inspirantes (incluant Michelle Obama, Ruth Bader Ginsburg et Malala Yousafzai). L’agence était Mullenlowe SSP3. 

Au cours des deux dernières années, nous avons vu se développer les campagnes pour lutter contre l’inégalité des genres, les stéréotypes et le sexism. Voici un exemple allemand, où l’organisation “Terre des Femmes” a ciblé le rap qui, souvent, a des paroles violentes et misogynes. La campagne #unhatewomen sortait les paroles de leur contexte avec des femmes qui en faisaient la lecture, révélant leur nature extrêment haineuse. 

Deux campagnes primées combattaient les inégalités sur le terrain de foot, alors que les équipes féminines sont sous représentées dans les media. L’une, par Wunderman Thompson Londres a changé le nom du pub très populaire The Red Lion en The Red Lioness (le Lion rouge en la lionne rouge) et a mis au défi les pubs britanniques de diffuser des matchs pendant la coupe du monde féminine. L’initiative a, tout en supportant le football féminin, rendu l’environnement traditionnellement très masculine des pubs plus accueillant pour une clientèle féminine. 

Pendant ce temps, en Colombie, Leo Burnett et la bière Aguila supportaient le football féminin en faisant jouer, à une équipe masculine populaire, son match avec seulement la moitié de son badge sur son maillot. L’autre moitié était portée par l’équipe féminine du même club. Le message ? Si vous ne supportez pas les joueurs ET les joueuses, vous n’êtes qu’un demi fan. 

Voici une idée qui pourraient de vous scotcher à votre siège. Pour mettre en lumière les problèmes liés au distributeurs de tampons dans les toilettes des femmes (dont la moitié sont vides voire même cassés)half of which are either empty or broken), l’agence américaine Huge et la marque Period ont installé des distributeurs de papier toilette payants dans les toilettes des hommes. Sans monnaie, ils devaient alors payer avec un tweet en soutien de la campagne. Le résultat est une film web plutôt amusant avec un message sérieux. 

A l’ère du “good advertising”, il était inévitable que les grandes marques apportent des messages sur la promotion des femmes. L’un des exemples les plus convaincants est probablement “Face Anything”, de Olay et Badger & Winters – l’agence co-fondée par Madonna Badger, elle-même une grande voix des droits de la femme. 

Pendant que nous y sommes, revenons un peu dans le temps avec le spot du Super Bowl de l’année passée pour Olay, un film un peu ironique, mettant en avant des femmes astronautes (et la journaliste télé Katie Couric). 

Et pour finir, nous revenons au ton de la première campagne avec le nouveau spot, plutôt réjouissant, de McCann XBX pour Mastercard. Il encourage les consommateurs à soutenir les sociétés et commerces gérés par des entrepreneuses noires – et le film ne montre qu’une partie de l’histoire. Il annonçait “Strivers Initiative”, qui a pour but de supporter les femmes noires propriétaires de leurs entreprises (parmi les plus touchées par la pandémie), en partie grâce à un programme de subventions. Et pendant que vous penserez à cette initiative louable, vous pourrez également profiter de d’un classique interprété par Jennifer Hudson.