Pour la septième année, le Business Creative Report d’AdForum propose un classement des campagnes les plus récompensées dans le monde, par secteurs d’activité.
Le BCR couvre 9 catégories : Automobile, Entertainment & Loisirs, Finance, Alimentation & Boissons, Santé & Beauté, Luxe, Retail, Technologie et Transport & Tourisme.
Compilé à partir des résultats des principaux prix créatifs internationaux et locaux, elle permet aux annonceurs et aux agences de mesurer leur impact créatif face à leurs pairs, dans un même secteur d’activité.
Cette année, le rapport est basé sur les résultats de plus de 40 prix nationaux, régionaux et internationaux. Pour la première fois, il inclut également Ciclope Festival qui récompense la production, la réalisation, l’animation, la post-production et le craft.
Les agences françaises dominent cette année le secteur automobile avec Publicis Conseil et diverses réalisations pour Renault (notamment en N° 2 et 4 avec Plug In et Time-Fighters Program) et DDB Paris pour le travail réalisé à la fois pour Honda Moto et pour Volkswagen (Inside Jobs se classant 3ème). Hack Market pour Back Market se classe premier en Retail et permet à Marcel de dominer cette catégorie. Enfin, BETC Paris se classe premier en luxe avec plusieurs réalisations pour Lacoste (en particulier la campagne Unexpected Encounters).
L’intelligence artificielle a joué un rôle dans la campagne la plus primée : “McEnroe vs. McEnroe” de Michelob Ultra et FCB NY. Même si le projet combine éléments d’intelligence artificielle et de robotique, il se base sur la performance d’un athlète charismatique.
Dans l’ensemble, l’IA est moins répandue qu'imaginé dans les œuvres les plus primées au monde. Peut-être parce que les agences testent encore son potentiel. Une tendance très claire s'est dégagée : le film et le print déclinent dans au niveau des campagnes récompensées, au profit d'études de cas que l'on pourrait qualifier d'"innovations" digitales et alternatives.
Il semble que de nombreuses agences et leurs clients font moins de "publicité" traditionnelle pour développer des solutions, à plus long-terme, qui vont bénéficier à leurs consommateurs.
Prenons deux exemples largement récompensés de Publicis Conseil pour Renault, à savoir "Time-Fighters" qui améliore la sécurité du véhicule, dès sa conception, et "Plug Inn" qui aide les conducteurs de véhicules électriques à recharger leurs voitures. Dans le domaine de la santé et la beauté, Vaseline et Edelman ont créé une base de données qui a permis aux gens de couleurs de diagnostiquer d'éventuelles affections cutanées où, auparavant, ils se sentaient ignorés.
Si les projets orientés brand-purpose sont également toujours présents, ils tendent à s'intégrer plus profondément dans l'ADN des marques pour éviter de se faire taxer d'opportunisme. Mastercard et McCann viennent alors comme exemple, particulièrement avec le projet "Where to Settle", qui a aidé les réfugiés ukrainiens à s'installer, en utilisant les données des transactions financières. Aussi en finances, WeCapital, au Mexique a rassemblé des données manquantes pour permettre aux femmes en difficultés d'accéder à des prêts bancaires, pour la première fois.
Pendant ce temps, la catégorie tech aura été dominée par les innovations qui améliorent la vie. D'ailleurs, les applis auront été plus présentes dans les campagnes primées, alors que les partenariats avec les créateurs de contenu ou les influenceurs ne sont pas aussi présents.
Et d'un autre côté, les marques semblent avoir finalement trouvé le moyen de séduire les gamers en assurant une présence intelligente (et pas trop intrusives) sur les jeux vidéos et en ligne. Oreo’s “cheat cookies” and la chasse virtuelle aux McDo #ThisIsMcDonalds en sont deux parfaits exemples.
Le design thinking a appuyé nombre des campagnes primées : le projet automobile le plus récompensé, “The Call of Adventure”, a été inspiré par les grilles cache-radiateur et les phares caractéristiques de Jeep. En général, les choix des supports auront très éclectiques. Bien qu'ils se tournent souvent vers les plateformes digitales et mobiles, tout, du paquet de graines (“The Hornicultural Society”) aux enveloppes cadeaux pour les mariages indiens (“Shagan Ka Lifafa”) auront été des moyens originaux et idéaux pour faire passer les messages.
Maintenant pour vous faire vos propres analyses et conclusions, vous pouvez consulter l'intégralité du BCR ici : https://www.adforum.com/business-creative-report/2023
