Il faut remettre du jeu et du plaisir dans la communication commerciale

Dans le contexte de consommation particulièrement compliqué en cette rentrée 2023, Nathalie Cachet, Présidente de SCORE DDB, incite les marques à remettre du jeu dans le commerce pour redonner du plaisir aux clients stressés et soumis aux fortes pressions budgétaires. 

• Comment percevez-vous le contexte actuel d'inflation et les difficultés croissantes des Français à consommer ?

Quelle étrange rentrée … Tout le commerce a clairement ressenti les effets de l’inflation et l’inquiétude globale des Français quant à leur pouvoir d’achat. Certaines enseignes ont enregistré des -20% voire -30% de CA cet été sur des mois qui sont normalement particulièrement actifs. Les Français ne se sont pas déplacés en magasin ou quand ils l’ont fait, ils étaient beaucoup plus sélectifs dans leurs achats, en cherchant du prix évidemment pour maximiser leur budget. Avec une inflation de 5% prévue à fin 2023 et des prix de l’essence qui ne vont pas baisser, on peut penser que les Français vont rester prudents au moins jusqu’à Noël.

• Cela veut dire selon vous qu’afficher des prix, des prix et rien que des prix est le seul horizon pour le commerce ?

Sûrement pas, et même bien au contraire !! Selon une étude de Kantar, de septembre 2023, 78% des consommateurs français estiment que l'expérience d'achat doit être agréable et engageante… Les gens veulent se faire plaisir au bon prix. Et quand le budget est serré, on ira encore plus volontiers vers une offre qui pour le même avantage prix permettra de se sentir bien, de ressentir ce « petit truc » en plus. Il faut donc absolument remettre du jeu dans la vie des gens…et évidemment dans la communication commerciale.

• « Du jeu dans la vie des gens », qu’entendez-vous par là ?

Si la publicité grand média est essentielle pour nourrir la marque, la communication commerciale l’est tout autant et elle est vitale pour une enseigne qui veut faire venir et revenir des clients dans ses magasins ou sur son site. Malheureusement, elle est souvent cantonnée à mettre en avant un produit et un prix. Quand le quotidien est morose, trouver de l’étonnement, de la surprise, de la découverte ou tout simplement du jeu dans son acte d’achat change tout ! la forme est aussi importante que le fond : faire découvrir un montant de réduction, faire gagner des cadeaux, permettre de bénéficier d’une offre sur le produit de son choix … il suffit de voir le succès des jeux de la FDJ et même des calendriers de l’avent que faisaient avant les marques de chocolat, mais que font maintenant les marques de beauté et même de luxe. C’est toute la magie de la découverte !

• Avez-vous un exemple concret qui illustre vos propos ?

L’opération « 1 jour, 1 bon plan » que nous avons conçue pour McDo : Chaque jour, il y a une offre surprise à découvrir dans l’application McDo : des prix bas, des produits exclusifs, des primes en série limitée et des offres partenaires. On parle bien d’offres promotionnelles mais on les présente de façon ludique. C’est le plaisir et l’excitation de la découverte qui crée l’intérêt et renforce l’attachement à la marque et la complicité avec le client.

Autre exemple pour ORPI qui organise « les clés gagnantes » : une clé avec un QR code est déposée en boite aux lettres dans la zone de chalandise des agences. En flashant le QR code la personne sait si elle a gagné et peut venir chercher son lot dans l’agence à côté de chez elle. C’est une opération que nous avons reconduite cette année. Là aussi, c’est tout simple et c’est basique mais c’est ludique. Ça créer une raison de venir et surtout c’est efficace.

• On parle d’efficacité mais n’y a-t-il quand même pas un risque de moins de performance qu’une offre prix produit basique ?

La créativité est un vrai driver de business. Nous sommes tous fondamentalement rationnels quand nous pensons budget mais c’est bien l’émotionnel qui drive notre comportement d’achat. Et c’est ce levier de l’émotion qui va faire toute la différence. S’amuser avec le client en lui proposant des offres qui le valorisent et le considère, c’est le respecter, c’est prendre soin de lui, c’est être de son côté… N’est-ce pas la base du commerce en fait ?

SCORE DDB

Publicité/Communication intégrée

Paris, France

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