Alain Ferry
Directeur artistique at Publicis Etoile (now Publicis Dialog)
Paris, France
TitreEquipment Upgrade Without Changing The Price
Titre (langue originale)Augmentation générale du niveau d'équipement sans changer de prix
Agence
Campagne The Month - Renault
Annonceur Renault
Marque Renault
Mise en ligneSeptembre 2002
Secteur d'activité Secteur automobile
Philosophie (langue originale) Choix stratégiques :

L’agence et son client se sont engagés dans une stratégie de rupture. Elle s’illustre par deux partis pris essentiels. C’est d’abord la conviction qu’il faut passer de l’idée de sur-équipement (du type pour 1 euro de plus, telle ou telle option) à celle du surclassement, puis, qu’il est indispensable d’inscrire cette opération dans la durée. Ainsi, le thème de campagne devient : « du 1er au 29 septembre 2001, c’est «Le Mois », un mois pour rouler surclasser ».

Cette stratégie est suivie d’une troisième décision concernant le rythme à donner à la campagne publicitaire, afin de palier le fait que l’offre est identique du début à la fin de l’opération. La télévision ouvre le bal avec la diffusion d’un spot de 30 secondes pendant trois semaines. La radio (une trentaine de messages différents présents 3 500 fois ), la presse (5 annonces pour la presse quotidienne et la presse magazine) et internet (bannières) complètent le dispositif média.

Côté hors-média, 1,5 million de mailings ont été envoyés aux clients Renault proposant un jeu concours doté de 7 Twingo Perrier.


Résultats :

Les objectifs quantitatifs ont été dépassés, puisque le taux de pénétration des commandes de Renault a dépassé les 34 % sur cette période. Quant aux commandes, elles sont passées de 59 200 en septembre 2000 à 72 005 en septembre 2001, soit un gain de 21 %. Un vrai record !
Problème (langue originale) Problématique :

Alors qu’entre janvier et fin juillet 2001, le marché de l’automobile progresse de 7,5 %, Renault enregistre une baisse de 1,5 %. Deux facteurs viennent principalement expliquer ce phénomène : le vieillissement de la gamme et une offre diesel moins compétitive. Renault doit réagir pour soutenir ses modèles les plus concurrencés : la Twingo, la Clio, la Mégane et la Scénic. Cependant, une problématique marketing s’impose : comment concilier action promotionnelle d’envergure et maintien d’une logique de montée en gamme ?


Objectif :

Renault doit réaliser une croissance de 10 à 20 % de ses commandes par rapport à septembre 2000 pour parvenir à une relance.
Type de média Publicité sur Internet
Marché France
Directeur de création
Directeur artistique
Concepteur / rédacteur

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